Como publicábamos ayer, la Sociedad de Alumnos de la Universidad Panamericana Guadalajara (SAUP) organizó un bazar con motivo de San Valentín. Como cada año, la mercadotecnia aprovecha el Día del Amor y la Amistad para la venta de productos. En El Despertador Panamericano nos entrevistamos con Violeta Corona Cabrera, Profesora Investigadora de la Academia de Mercadotecnia de nuestra Universidad. Ella nos cuenta la influencia de las emociones y la mercadotecnia en nuestras compras de San Valentín.
Alexandra Rank: Profesora Corona Cabrera, usted es una persona con mucha experiencia en el sector de la mercadotecnia. ¿Personalmente todavía da importancia al Día de San Valentín?
Violeta Corona: Estamos inmersos en un contexto donde nuestros amigos y familiares efectivamente influyen en importancia de San Valentín. Puedo decir que a mí no me afecta, pero, al relacionarme con ellos, por supuesto que sí. Tan es así que el viernes tendré una cena con amigos que no organizo, pero a la que fui invitada.
A.R.: Según un estudio de MercadoLibre y la revista Selecciones, el 84,4% de los mexicanos celebra el Día de San Valentín. Sabiendo que la mercadotecnia está aprovechando este día para fomentar el consumo, ¿por qué todavía participamos en él?
V.C.: Aunque racionalmente sepamos que es un día que las empresas aprovechan para impulsar la venta de sus productos, nosotros seguimos siendo personas que tomamos las decisiones mayormente desde el punto de vista emocional. Estudios muestran que el 90% de nuestros decisiones no son racionales. Si añadimos el hecho de que la comunicación está enfocada en apelar a estas emociones y en despertar todo lo no-racional en nosotros, entenderemos por qué terminamos consumiendo cosas que inicialmente no compraríamos.
A.R.: ¿Cómo influyen las emociones en el consumo que realizamos en esta festividad?
V.C.: En San Valentín, las empresas procuran que todo el contexto de compra influya en nuestras decisiones y despierte una experiencia de compra muy emotiva. Desde los empaques de los productos que cambian por estas fechas -donde vemos colores diferentes, materiales más brillantes o tipografías distintas-, hasta el acomodo de los productos, con islas que normalmente no vas a encontrar en los pasillos de tiendas y supermercados. Al llamar nuestra atención, nosotros vamos a relacionarlo con algo porque siempre tomamos decisiones a través de asociaciones. Si son asociaciones positivas y nos llevan a momentos memorables que puedan ser buenos o nostáglicos, va a ser más probable que lo compremos.
Hasta comprar a través de la música, puede incluso cambiar la percepción del sabor de los alimentos.
A.R.: ¿Cuáles son los elementos característicos del Día de San Valentín?
V.C.: Por ejemplo, el ambiente de la iluminación o el tacto, ya que en algunas ocasiones manejan texturas distintas. La música está más relacionada con el tema del amor. Los colores son de tonalidades más suaves, relacionadas con lo dulce. Hasta comprar a través de la música, puede incluso cambiar la percepción del sabor de los alimentos. También en la manera en la que están acomodados los productos dentro del anaquel o en los puntos de venta. La comunicación es muy importante: A través de redes sociales, las empresas modifican la comunicación. Los mensajes son más emotivos y esto implica que nosotros queramos compartir estos momentos positivos con los demás.
A.R.: ¿Cómo han cambiado las estrategias mercadotécnicas en cuanto a San Valentín? ¿A qué factores prestaban atención las empresas antes y ahora?
V.C.: Ahora, algo que tienen que entender las empresas es que muchas de las compras ya no se producen de manera presencial. Anteriormente, únicamente se cuidaba el tema de los puntos de venta o el empaque del producto. Hoy en día, también es importante modificar el ambiente digital en el que se llevan a cabo las compras. En este sentido, habrá que facilitar la rotación de ciertos productos en línea. Esto se puede lograr a través de una página que tenga mejor usabilidad. La comunicación debe ser correcta, con promociones atractivas al consumidor y, sobre todo, que se facilite la compra. Si la realización de la compra es muy complicada o conlleva varios clicks, puede ser que apele a lo racional y una compra que inicialmente iba a ser de impulso o emocional, finalmente no se cierre por este proceso que se volvió más racional.
Cuestiando que se promueve un consumismo exacerbado
A.R.: Se habla de la comerzialicación del Día de San Valentín, ¿hay una discusión de ética en el sector de mercadotecnía?
V.C.: Siempre va a haber cuestionamientos éticos sobre el hecho de que se promueve un consumismo exacerbado. También sobre el tema de cómo tú vas a impulsar compras que a fin de cuentas no estaban planeadas. Sin embargo, todas las empresas tienen como meta vender. Lo importante es que nos aseguremos de cumplir con ciertos estatutos éticos que se marcan en la industria. Y, sobre todo, tener mucha claridad sobre cuáles son los valores que representan a mi empresa. Conozco a unos consultores que dicen: ‘En cuanto a mis valores, no me interesa trabajar con estas categorías de productos porque promueven la obesidad, la diabetes, etcétera’. Como mercadólogos, nuestro deber es siempre la transparencia: informar al consumidor de todo lo que le estamos entregando. Como producto, debemos sabe los ingredientes, para qué va a ser y no engañar en ningún momento al cliente o usuario.
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