Qué esperar del futuro del periodismo: los agüeros del mercado y las reglas del juego

In Editorial, No tan reciente, Opinión Panamericana
Escribir en computadoras

Cada empresa necesita un plan de negocios para enfrentar las oportunidades y, sobre todo, los obstáculos. Especialmente los inesperados. Quien se dedica al arte, necesita dinero para vivir, así también el cocinero, el remero, el barquero, el barrendero, el carnicero, el empresario, el financiero, el contador… Y el reportero.

La industria periodística es un negocio, no un proyecto multinivel de caridad. No podemos dejar de producir y ver nuestro trabajo como un producto mercantilizable; de otra manera, sólo hacemos de la vista gorda frente a lo que es un hecho. La única manera de ganar dinero es cobrar por la información y, como el pescado en el mercado, cuanto más fresco, más costoso.

Esta industria necesita un modelo y un plan de negocio, una estrategia de mercado y, por consiguiente, requiere de la mano de quienes hacen de la creación de empresas su modus vivendi. Los que vivimos -o planeamos vivir- del periodismo nos preguntamos ¿cuál es el quehacer mercantil que le depara a esta industria? En resumidas cuentas, la respuesta aún no es clara, pero trataremos de llegar, al menos, a una aproximación, a base de prueba y error, de hacerla de agoreros e indicar los puntos cruciales de un posible nuevo modelo. Quién sabe y el hilo negro esté en este volado.

Primero hay que definir el mercado objetivo, del cual lo único que sabemos es que es  bastante amplio. En este sentido, la masificación de los medios y la prontitud con la que enlazan a todo el mundo hace que un diario no pueda limitarse a los ojos locales como sus únicos lectores. Y por “bastante amplio” nos referimos a todos los seres humanos capaces de leer y que tengan un interés en lo que acontece en su entorno. Por tanto, el mercado objetivo no se acota a los límites demográficos ni geográficos, pero la información sí.

Un ejemplo claro de lo anterior es la imagen que circula en Internet desde hace unos días, de un niño que yace sobre la orilla de una playa, boca abajo, en actitud que puede pasar por descanso; sin embargo es uno de los miles de refugiados sirios que, huyendo de la guerra, fallecieron en el intento de migrar a otro país. La noticia ha trascendido límites demográficos pues unió a millones de personas alrededor del mundo para exigir que los gobiernos apoyen a los refugiados; pero también límites geográficos claramente.

La foto dio la vuelta al mundo. El mercado, por tanto, fue todo ser humano que se enteró de los horrores de la guerra. El problema es que esta información no es crucial para la toma de decisiones en la vida diaria de, por ejemplo, los ciudadanos de la Zona Metropolitana de Guadalajara. Para ellos será más relevante la noticia de que se abrió un nuevo puente que disminuirá el tiempo de viaje entre un punto y otro de la ciudad. La información, aquí, se ha comprado por su utilidad en la vida diaria de los lectores; se ha acotado a límites demográficos y geográficos

Para categorizar ese mercado global como acabamos de mencionar, cada periódico debe evaluar profundamente a su audiencia en edades, gustos, ingresos económicos, sexo, profesión, credo, autopercepción, realización personal, familia e, inclusive, grado de felicidad; para definir qué es lo adecuado para ellos con el fin de no sólo dar la sensación y experiencia de exclusividad con contenidos personalizables, sino para entrar en las carteras de grandes agencias publicitarias a las que podamos ofertar esa big data del perfil de nuestra audiencia. Facebook ya lo ha realizado demostrando que las búsquedas que realices afectan a la publicidad que te envían.

Conocer al público mejor de lo que este se conoce a sí mismo es lo primero que tenemos que abordar para vencer las barreras de entrada en un hábitat como el Internet e ir venciendo la obsolescencia del modelo de negocio de la industria periodística. Hay que intimar con el lector para evaluar qué es mejor para darle.

Una vez perfilado nuestro mercado y teniéndolo desnudo frente a nosotros, lo siguiente es evaluar el riesgo y recompensa a los que se expone el producto de la empresa, es decir, la información. Riesgo de que los contenidos sean obsoletos, poco interesantes, poco exactos o, lo que sería peor, falsos. Que no sean productos de calidad por los que quiera pagar el público, menos aún si son fácilmente sustituibles porque los pueden conseguir en otros lares de manera gratuita.

El riesgo será grande si se intenta convencer a las personas qué pensar. Los diarios deben reflexionar desde sus redacciones acerca de la intención persuasiva con la que elaboran sus notas y tienen que reconocer que no tienen la capacidad de influencia de la que antaño parecían gozar. Si pretenden ser rentables, deberán asumir que tendrán que reforzar las ideas del lector si no quieren experimentar su rechazo. Parte de la innovación del modelo económico tiene que venir desde las redacciones y la percepción de las audiencias. Otra vez: hay que conocer al consumidor.

La recompensa que recibirá el público será la de tener datos valiosos en el menor tiempo posible. Informaciones que le serán útiles para la toma de sus decisiones, fundamentalmente. Pero también para el conocimiento general, basado en la personalización. Y la ganancia que perciba el rotativo será la reflejada en el crecimiento de una audiencia heterogénea, que accede a contenidos informativos y descriptivos, aún por un coste.

Este juego de riesgos y recompensas, básicamente definido en el esquema freemium y que es importante para el sostenimiento de un diario –al menos del que se lo puede permitir por ser un periódico marca-, puede premiar al lector elite, a aquel que vea en el semanario y en su pertenencia a él, un privilegio como el que siente el madridista o barcelonista por su equipo; y por tanto generando una marca no en el periódico, sino el periódico en sí mismo. Y que sus periodistas sean también una marca.

Finalmente, debido a que cada vez es mayor el consumo de redes sociales, es necesario desarrollar nuevos productos periodísticos temáticos a la carta, como los que manejan aplicaciones como Flipboard que permitan la inclusión directa de la audiencia al medio con el objetivo de dotar de una participación ciudadana en las redes sociales, en una inercia de “periodismo ciudadano” pero vigilado por expertos. Esta filiación no sólo se limitaría a la selección de lo que desean leer, sino que en el mismo la gente se involucraría en el acontecer social local y global.

Las redes sociales y los periódicos deben fusionar un sistema de transmisión de contenidos que una participación interdependiente de sociedad y medio, o mejor dicho, de productor-distribuidor con prosumidor. Los nuevos periodistas han de aprovechar la integración de contenidos que ofrecen las redes sociales (videoblogs, audios, fotografías, redacciones, etc.) generando hipertextos.

Con todo lo salivado anteriormente hay algo claro por vaticinar en medio de toda esta lectura de cartas: el futuro del periodismo ya no va en el camino de la convergencia digital solamente, pues es un hecho que la migración no debe darse, sino que debe ya ser una realidad. No basta con que los grandes diarios tengan su versión en línea, ofrezcan contenidos freemium y además gocen de un grupo de lectores elite o affinity clubs, que le sean fieles. Eso es casi un menester para la industria. Lo que falta es encausar la imparable marabunta de la instantaneidad de contenidos que el “periodismo ciudadano” desata. Porque no se puede estar en todos lados en el instante preciso.

Aventurarse a la creación de una especie de red social interactiva entre aplicaciones, agencias, bases de datos y usuarios, todos ellos con el periódico, tal vez sea la siguiente etapa evolutiva. Ya no sólo limitar la relación al mero like and share y a los escasos feedbacks, sino convertir a los diarios en las cunas personalizables de información donde el lector pueda tener interacción directa con el periodista (tipo forum), pero donde también otras aplicaciones enlacen sus servicios con los que ya “dispersan” los periódicos. Un ejemplo de ello sería la vinculación de la red social-laboral “LinkedIn” con el apartado de Avisos de Ocasión de un periódico. Así por un lado, el usuario de la red social se verá más publicitado en un periódico, lo que generará más popularidad a él y a la web; y por otro lado el diario recibiría regalías de la mencionada por poner los perfiles de sus usuarios en una sección del diario y lograr hacer una relación multinivel.

A donde sea que los vientos lleven el navío de la industria periodística, no hay que olvidar que lo que se debe premiar no es la instantaneidad, sino la veracidad de los contenidos que al final forjan la credibilidad (y marca) del periódico y de sus editores, redactores y reporteros.

Las reglas del juego han cambiado, pero aún no existen las nuevas, hay que escribirlas.

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